De lo económico al lujo: el cambio de imagen que pronto necesitará Xiaomi

El giro hacia el lujo no es solo cuestión de precio. Xiaomi ha incrementado su inversión en I+D, focalizándose en fotografía computacional y materiales nobles para consolidar su posición en la élite tecnológica

EDDC.NET/Madrid

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Xiaomi ya no es la marca “low-cost” que democratizaba el smartphone y se ha reinventado como fabricante de productos premium: móviles de más de 1.500€ y berlinas eléctricas de alto rendimiento dominan ahora su catálogo. Sin embargo, su identidad visual y narrativa siguen ancladas en la época de los móviles baratos. Para consolidar su salto al lujo y competir con gigantes, Xiaomi necesitará un rebranding que refleje su nueva ambición

La paradoja de la democratización del lujo

En sus inicios, el logo naranja y el “Mi” encarnaban la promesa de tecnología asequible para todos y rivalizaban en precio, no en prestigio. Hoy, Xiaomi vende smartphones tope de gama con acabados en titanio y especificaciones premium, y ha irrumpido en el Salón del Automóvil de Shanghái con el SU7 Ultra, una berlina eléctrica que aspira a superar a Tesla en su país. Además, en mercados como la India, la estrategia se orienta ya hacia el segmento premium.

El giro hacia el lujo no es solo cuestión de precio. Xiaomi ha incrementado su inversión en I+D, focalizándose en fotografía computacional y materiales nobles para consolidar su posición en la élite tecnológica. Asimismo, su ecosistema IoT crece a más de 230 M de dispositivos conectados, reforzando la imagen de un conglomerado capaz de ofrecer hogares inteligentes de alta gama.

No obstante, existe una disonancia palpable entre la oferta premium y la imagen de la marca. El mismo logotipo que recordamos de los móviles de 200€, que a duras penas pueden con juegos de casino online, ahora aparece en berlinas de 500 CV y móviles de lujo, generando escepticismo: el consumidor admira el producto, para no terminar de creerse la marca.

Hacia una nueva arquitectura de marca

La coherencia de marca es vital para jugar en ligas donde cada detalle cuenta. Por eso, Xiaomi podría inspirarse en el modelo de arquitecturas duales que ya hemos visto en la industria automovilística: igual que Toyota tiene Lexus para atacar los productos más premium, Xiaomi podría lanzar una submarca aspiracional que despegue de la herencia “Mi” y “Redmi”, liberándose de la percepción del bajo coste.

Según Interbrand, Xiaomi está en el puesto 87 en el ranking Best Global Brands 2024, muy por detrás de otras marcas de lujo. Esta posición subraya la necesidad de reforzar la narrativa de lujo, coherente con su propuesta de producto, para acercarse a los valores de exclusividad y estatus que reclaman los consumidores premium.

Entre las posibles acciones estratégico-visuales destacan:

• Rediseño del logotipo y paleta cromática. Transición a una estética más sobria.

• Comunicación diferenciada. Crear campañas centradas en el relato aspiracional, con testimonios de usuarios de la submarca, hablando de sus experiencias en tareas concretas, como la ruleta online, colaboraciones con diseñadores de alto nivel o eventos exclusivos que refuercen la percepción de estatus.

• Experiencias físicas premium. Tiendas “X by Xiaomi” o showrooms de lujo donde los productos premium se muestren en entornos palaciegos.

• Packaging y unboxing de alto impacto. Inspirarse en Apple, con cajas minimalistas, materiales de alta calidad y un ritual de apertura que refuerce el valor del producto.

Con estas medidas, Xiaomi puede alinear su imagen a la realidad de sus productos: una marca capaz de rivalizar con Apple no sólo en rendimiento, sino también en prestigio. El momento de ese cambio es ahora, antes de que la ambición choque contra el escepticismo y ponga en peligro su credibilidad en el terreno del lujo